上次从市场因素说了“哈尔滨火起来是一场热试验”，接下来想说的“出圈是如何做到的”，“新发展是如何推进的”。这是“消费要发力”的经济局势提给文旅部门的作文命题。冰雪节也好，淄博烧烤也好，贵州榕江村超也好，每个热点形成，都有生成的契机，有市场主体内动力，同时也都明明白白有政府的推动力。面对“促进消费”命题，各级政府尤其是城市政府都在“爆发式努力”，但是效果不一，有哈尔滨这样“发射成功”市场爆火的，也有自说自话自娱自乐玩了个“寂寞”的，还有的兴师动众劳民伤财，结果却是一地鸡毛“啥也不是”。

这就很有意思了。都知道我们各级政府是擅长抓经济的，但是抓经济的手是长短不一的。抓投资抓项目是擅长的，既有资源又有动力，还有目标和考核，因而进化出长手，并且已经形成了路径依赖和工作模式。但是对消费端发力是不那么自如的，亿万个消费主体买什么不买什么，除了改善供给，别无长策。近期关于“扩大内需”的讨论又一次聚焦，一致认为扩大居民消费是当前急需，也是长远战略，但是行动起来各有难处。宏观政策层还可以根据战略“逆周期调节”，而地方政府只能在“优化消费环境”“增强消费吸引力”这些市场机制框架内下功夫了。“增强消费吸引力”对地方经济来讲，更多地是相互竞争。其中，旅游市场与目的地的兴衰共生，竞争最是激烈，在激烈的竞争中各种路数和招数都被逼出来了。别人怎么评论先不管，做旅游产业的我们非常坚定认为，在扩大内需的关键时刻，需要积极看待政府部门的各种努力，当下局势需要转型，需要创新，需要各种新探索。多一分期待，少一分挑剔。

积极看待融媒体时代重塑旅游形象的探索

文旅市场是求变跟变最迅速的领域。最先看到短视频为主的新媒体深刻改变了很多领域的生产和生活，比如直播带货又一次改变了商品市场格局，文旅市场格局重塑也是不可回避的，所以必须正视消费端变化，适应和创造“新玩法”。这几年成功和失败都有，如果剖析，必有规律。

四川开始的“躬身入局”是一时间的热话题。最初只被视为直播时代旅游促销方式的探索之一，多数人的看法是“凑热闹”，不成大器。但是咂摸咂摸，从丁真开始激发的流量，看到了短视频时代“真实形象”亲和力影响力，于是“这局”“那局”披挂上阵奋勇出镜。有获得流量促销有效的，也有不成功被批评“卖丑”的。我说不必在意，文旅工作者既非明星也非流量担当，他们努力的初心只有一个：“让自家城市概念化的旅游形象变真实”。我们要在意的是，各位的集体探索促进了一个认识的形成：政府部门放下隐身铠甲真人现身，贴近市场贴近消费者，这是在转变职能。“躬身入局”的意义，是管理者组织者更多转向服务者，放平身段，融入市场，同台竞技。对于出镜，很多同行是排斥的，有了职能转型的意义加持，也算是得到“金刚护体”。

到淄博和哈尔滨出圈，已经“get”到了旅游传播新密码，开启了更加专业促销进程。大家总结的这个密码本底是真实真诚，但是传递这个真实真诚需要本领，用得最好的招数就是“场景”情节”“细节”和“共情”。旅游太擅长“场景”了，特别是视频传播中的空间场景。别的视频直播，还得有代言人，人是沟通介质，货才是标的，而旅游产品就是场景本身，异质场景，特色空间，就是旅游产品的精髓。还有“情节”，“细节”和“共情”，旅游是可以从各个角度被“花样传播”的。版纳的大象主打迁徙情节，淄博烧烤主打场景朴素真实，冰雪世界主打意境美丽。几大“出圈”都有延伸发掘出的“情节”、细节、共情，形成故事，形成连续剧，系列剧，没完没了，裂变传递，最终成为一个时段的社交语言，什么小土豆、砂糖橘。传播的流行很快成为一种文化交流，形成了链条性传播，丰富丰满了旅游产品本身。过去做专业旅游市场，都讲究分析市场，精准投放广告。面对新媒体时代的大众旅游，组织者们已经学会，要用好旅游传播的社交属性，“欢乐病毒”自我复制，大家一起来，各自用自己的方式参与故事，而活动的组织者已经不需要出面出镜，做好幕后服务就行。

积极看待城市“讨好型品格”的形成

这是从来没有讨论过的话题。一个城市什么时候会讨好游客？而且听起来也不像好话，为吸引几个游客就放低城市“架子”，去“讨好”“宠溺”？当然这只是粉丝们的戏谑，在年轻人的语感中没有贬义。我们要讨论的严肃话题是，城市做到“不欺客宰客”“不歧视外地人”已经是一个极高的文明标准，如果还是要让每一个来客都感到被重视，那简直是一个高出天际的标准。实话实说，全世界没有一个城市有这个能力。而哈尔滨在这次市场爆火的过程中，确实把标准提升了，提升为“游客友好型”城市。哈尔滨，你太勇敢，这可不是一次出圈的惊艳策划，也不是引导舆论的技术性工程，这意味着城市精神的重启，意味着市民自我提升的洗礼。我们都经历过城市的各种创建，深知全体市民的参与配合是何等重要，又是何等艰难。在高速增长的时候尚且如此，在经济低迷的今天更不容易。在组织协调全市市民的过程中，最困难也是最高级的是市民“发自内心”的共振和共心，而淄博和哈尔滨竟然能够形成如此高能量的社会合力，凸显出可以触摸的城市人文精神，真的是一个奇迹。到今天为止，一个城市百万千万人的流动型社会载体，想要处处友好不出漏子，几无可能。淄博和哈尔滨之所以让全国业界佩服，就是深知热闹光鲜的后面，组织动员、协调统筹之艰难。强制是搞不成的，只有市民主体发挥内在动力才有可能“城市友好”，只有充分激发出市民的内在热情，才有可能形成“讨好型品格”。这些成功，大大打破过去节庆组织者的心魔：害怕出问题，控制舆情。过去的地方节庆，办得有板有眼，但是核心缺点是缺少群众参与性，现在是真玩真过节，顺势而起，顺势引导，顺势发展。主客开心，可以说是“本体回归”。政府和社会的积极性合在一起，才能有创新，才能走出困境创造奇迹的可能性。

有没有感受到，由此中国城市的“旅游文化”课题摆上了日程。这些年一直在思考中国进入发展新阶段，进入精神需求“新高原”，会有怎样的需求，应该配合什么样的供给。在淄博和哈尔滨“游客友好型”趋势展示出来的时候，突然有了感觉，就是如果时机成熟，中国城市将会形成自己的“旅游文化”，这个文化的根，是“有朋自远方来”，是“宾至如归”的古风，然后是构筑在根脉之上的现代发展理念，比如世界旅游业界力推的“主客共享”。无论是“宾至如归”，还是“主客共享”，都不是标准或者规范，而是一种文化的境界。

积极看待“以情兴旅”“以德兴旅”

这次哈尔滨的爆火从投诉和退票潮开始，掌控不力的话，也有“雪乡天价鱼”惨案再演一次的可能。不是一次，全省各市痛心疾首地看着准备了半年的市场毁在一次“舆情”手里。然后这次哈尔滨剧情的逆转，一路欢乐一路追捧，很多人觉得意外。一些复盘分析说哈尔滨文旅反应迅速，更多人认为实现逆袭还是信任感的建立。点赞的人说哈尔滨文旅有格局，对事件完全接招，不含糊，果断退票，还采取了补救措施。研究舆情的专业人士说，哈尔滨高明之处在于没有开脱性解释，不在游客权益是不是真的受到损害的细节上纠缠。这种处理，极大地激发了社会层面的公理心，生发了对哈尔滨的理解同情和信任。社会情绪一旦带有了感情和信任，后来的状况就有了“分布式动力”，效果远远超出了黑龙江人自己的预期。社会配合程度高企，融媒自媒体主动“带节奏”，铺天盖地的有趣信息，不仅覆盖了退票风波，抹平“雪乡宰客”的历史疤痕，还把哈尔滨的冰雪欢乐炒到了极致。哈尔滨的冰雪旅游知名度和社会美誉度，飙升了一个大台阶。社会共同认为，哈尔滨是用一种包容和真诚，建立了这个最关键的信任链接，以情兴旅，以德兴旅。

“以情兴旅，以德兴旅”其实说到了旅游规律的更深一层。40年的旅游发展，我们比别的国家都更重视旅游活动的综合协调性，我们的旅游发展历程至少有四个特殊性：一是供给的结构社会性，二是要素投入的混合性，三是市场主体的多样性，四是运行机制的“融合协调”。但是当前我们进入了旅游供给的转型期，我们在研究业态创新，产品创新，市场主体创新，但是我们还没有同步深入研究公共服务的创新。旅游的最高追求是精神的充盈和放松，是文化和社会的广泛交流，城市的温暖和人情是普世的感动，是最珍贵的精神价值构成，也是最高级的公共服务。我们在扩大内需促进消费中，要研究的绝不仅仅是如何促销，如何炒热，而是要真诚地实现服务转型，全社会协力培育老百姓消费新动力，为社会提供新的价值和服务。这个价值来自周到，来自细致，来自全心全意为人民服务。

最后要说“以情兴旅”“以德兴旅”不是全部，一定不能忽略“依法兴旅”是发展的基础。这次哈尔滨处理退票风波有其特殊性。冰雪大世界可以及时退票，毫不拖泥带水，特殊性在于冰雪大世界项目是官方性质的，市政府可以做主，果断牺牲局部利益，赢得社会情绪支持和市场信任，迅速扭转逆市。各级政府应对舆情都是快速反应，但是快速反应的最大的副作用是“不讲理”。谁想在风口上对事情先做是非曲直的分析，舆情绝对一边倒地成为分析者的对立方，炮火齐轰，舆情升级。这样的舆论走势迫使各地政府只能有一个反应：严查严办——“谁砸城市的牌子，就砸谁的饭碗”！看起来铿锵有力，其实是一个不讲理，在商家没有违法的情况下，打压商家，无原则讨好顾客。这种措施的结局往往就是扬汤止沸，即便当事游客满意了，商家有话不能说，背后的不满一定还会引发故事，政府可以阻止链条传播，但是问题的土壤还在，事情一定会反复发生。一个民事双方的问题，一个特殊情况下的供求关系问题，硬是靠政府出手来平息，结果未必是市场公平。市场不公平，是难以行以致远的。

所以真正考验我们的，是建立长期的公平合理的市场秩序，建立基于规则的信任和繁荣。对市场主体的培育，管理和服务，是政府发展经济的基本功能，新的发展时期，协力培育老百姓消费新动力，为经济社会提供新的价值和服务，也是各级政府实现服务转型的必须。“既要”“又要”，是有内在结构性矛盾的。哈尔滨建立信任“以情兴旅”打了个样，但是这个作业不是可以简单拷贝就可以的。就连哈尔滨自己，也只是探索了一个方向，要想“网红”变长红，成为城市特色，也有很多软硬基础建设要做。

时势在变，转型不易，淄博和哈尔滨的“新探索”还是会有波折起伏。到有困难的时候，每个关注者都不要看笑话，更不要落井下石，最终他们的探索会走向深入，中国特色现代化的文旅事业是在一代一代探索和开拓中成长成熟的。结束只有一句：变化的时代，重构的产业，全新的考验，我们要努力创新，要有更多的新探索。