腾讯控股旗下游戏《王者荣耀》的角色“哪吒”在最近被修改了设定，变身为一名滑雪者——新皮肤变成雪上飞焰，不踏风火轮改踩滑雪板了，技能特效也从火焰变为不断飘散的雪花。
打开各类视频软件，近期的开屏画面基本都是冰雪运动。这一切都因为冬奥会即将举行，冰雪相关产业备受瞩目。曾经需要一定环境和技术支持的冰雪运动还只是少部分人参与的项目，而随着北冰南展，更多的资本投入全国各地的滑雪场和相关企业建设。从滑雪培训到各类装备、从冰雪旅游到食宿消费、从线下购买到线上营销，一场围绕着冰雪所展开的产业链正在延伸。
千元培训，万元装备
何美琴是一个80后滑雪爱好者，从入门至今已有多年。“因为朋友圈子的关系，我开始接触滑雪，最初就是得学习基本的技巧。课程费用从300元一节课到后来高阶的1000元一节课不等。冰雪运动和一般的跑步等不同，必须要有技术才可以玩起来，所以培训是第一步。”何美琴对第一财经记者回忆道。
在上海的TX淮海内有一家SNOW51，该店专营滑雪装备和冰雪运动培训。早上10点左右，第一财经记者就在该门店内看到不少客人开始上滑雪客。“我们是给会员做培训，会员费用在数万元，他们每周都可以来上课，每节课1小时。我们每周都有考试，从入门到专业级别，可以分为9个等级，也细分为单板和双板项目。就入门而言，双板会比较容易，单板的技术门槛会高一些，但真要玩得好，其实双板也很难。通过了我们考试的学员，还有一部分会组队参加一些比赛，尤其是青少年比赛。还有一些演员也会来参加滑雪培训，比如我之前接待过一个学戏剧表演的女生，她从入门开始学习到接近中级水平，后来也因为她会滑雪而被选中参加了最近一个冰雪运动主题热播剧的拍摄。”SNOW51的相关负责人——上海世诺企业发展有限公司增值服务副总裁朱骥接受第一财经记者专访时表示。
或许是因为孩子们已经放假，因此在SNOW51店内，第一财经记者看到的大部分都是家长带着孩子来学习，也有家长和孩子一起学习的。相对而言，孩子的学习速度会比较快，有些孩子学习数月后就可以在滑雪场赛道上畅行自如。
学习冰雪运动是第一步，同时伴随的消费就是各类装备。朱骥介绍，装备从入门到进阶到专业级别，价格从数千元到数万元不等，包括头盔、雪鞋、雪镜、雪服、雪仗等，比如一般的头盔700元、雪鞋1000元、雪板1500元以上，双板3000元以上等，专业级别的装备价格可以从数万元到“无上限”，有些限量版更是高价难求。而这也给了商家不少商机。
在浙江永康的大街小巷，每到冬天就有无数拉着滑雪板、滑雪鞋等产品的车辆在穿梭。“在永康从事五金、塑料、家居等生意的企业比较多，这些产业构成了滑雪板的上游供应商，因此容易形成一个冰雪产业带。”永康市武行彬户外用品有限公司（下称“武行彬户外用品”）负责人程锦标告诉第一财经记者，公司主要生产中小型健身器材、滑雪板。
冰雪产业是一个“看天吃饭”的行业。“公司滑雪板的销量与天气挂钩，哪里下大雪，哪里的销量就多。毛利率在20%~30%。”程锦标对第一财经记者表示，公司的销售渠道分为线上和线下，两者比例约为3：7，线上主要是在淘特、拼多多等电商平台开店；线下主要是之前做零售批发积累的小B商家。虽然冬季是销售旺季，但工厂一般从夏季就要开始备货了，武行彬户外用品滑雪板的备货量在几十万套。
对于备货资金链的压力，程锦标表示，冰雪行业的账期有点长，有的账期甚至长达1年，因为上游供应商也知道这个行业的销售旺季在冬天，冬天结束之后，一般会把大部分货款结清。程锦标表示，武行彬户外用品一天的产能为5000个滑雪板，一年的销售额在几百万元，今年雪季的销量与去年相比增长2倍。
与武行彬户外用品类似，永康市汇富贸易有限公司（下称“汇富贸易”）是一家生产滑雪板、滑雪圈的企业。“近年来，关注滑雪的消费者越来越多，公司的销量也在逐年攀升。一批商家、工厂等看中了北京冬奥会的商机，选择进入这个行业。”汇富贸易负责人应子俊告诉第一财经记者，汇富贸易主要在淘特、拼多多等电商平台铺货，一些线下的摊贩、玩具店也会通过电商渠道拿货。公司的产品推广及营销费用占公司营业收入的比例在20%左右。为提升销量，汇富贸易不断开发新的样式，以此来吸引消费者的关注。在新品出来之后，公司会出一批货品来测试销量，如果销量不及预期就会停掉生产，存货会慢慢卖掉，以此来赚回模具的成本。
服饰小众品牌兴起
专业冰雪运动服饰也是必不可少的。在这方面，大型集团总是先于市场一步。安踏集团于2016年与日本高端户外品牌迪桑特以及伊藤忠成立合资公司，迪桑特专攻的正是中高端滑雪和冬季运动市场。近两年，迪桑特线上的销售增速超过50%，目前的销售规模在10亿元左右。
中国动向董事局主席陈义红曾提到，中国动向也会专注冰雪发展机遇，挖掘冬奥商机。主打滑雪服的波司登集团也不甘落后。2021年12月，波司登发布公告称，其全资附属与德国高端时尚品牌BOGNER(博格纳)订立成立合资公司的协议。BOGNER是世界知名奢侈运动时尚服饰商，1932年由专业滑雪运动员Willy Bogner sen在德国成立，拥有BOGNER和FIRE+ICE两个品牌。招银国际认为合作对于波司登是利好的。与德国高价服饰品牌的合作对于即将来临的北京冬奥，可以参与和做更多的宣传活动，提升品牌力，也会贡献一些增长。招银国际预计，2026财年，合资公司会有22亿港元收入和2.2亿港元利润(波司登占约一半)。
冰雪热也带动了一些本土新兴品牌的兴起和热销。
去年天猫双11期间，天猫滑雪用品销售额同比增长了120%。“最近两年，滑雪正在从北方人更偏好的小众、专业的运动破圈成大众新潮流。消费者通过天猫购买滑雪用品的消费习惯逐渐形成。天猫滑雪类目持续3年保持翻倍增长。”天猫滑雪类目负责人王小源告诉记者。
代工厂起家的原创滑雪服品牌Vector是天猫新品牌的代表。Vector创始人刘雨，通过天猫洞察到女性、亲子消费的潜力，接连开发了护具、滑雪内衣等。去年的双11首日，Vector销售额同比大涨300%。
新手玩家鹿一看到冰雪行业的商机，于2021年创立了Flowtheory，主要定位在年轻的女性客群 。此前在做前期调查时，她注意到，目前市场上的许多滑雪服和装备的色彩都以黑白灰等为主，偏向于男性审美。“但如果看小红书上很多分享帖子，大多数是年轻的女性，她们喜欢拍照，而拍照的话需要颜色鲜艳才能出效果。”于是，鹿一干脆从更细分的市场切入：“我现在只做线上，2021年10月上线，几个月销售额几百万，今年的计划是业绩翻倍。”
冰雪游的乘数效应
接受完培训，买齐服饰和装备后，消费者的下一步自然是涉足冰雪场地了，于是冰雪游直线升温。据国家体育总局最新发布的数据显示，参与冰雪运动的人数已经达到了3.46亿。
“冬奥赛事的举办，势必带动全民冰雪旅游的热度升温，围绕着冬奥经济，逐渐形成了‘冰雪制造、救援、度假服务、配套设施’的产业链闭环。冰雪消费需求助推了产业的集聚和发展，形成了新的消费利好。”奇创旅游集团产业咨询事业部总经理刘宇楠分析。
在冬奥会举行前夕，冰雪旅游持续强劲增长。截至目前，飞猪平台上今年春节冰雪旅游预订量同比去年增长484%。其中，哈尔滨冰雪大世界、松花湖滑雪场、北大湖滑雪场、安吉江南天池滑雪场、广州融创雪世界、八达岭滑雪场等冰雪旅游景区及滑雪场人气较旺。同程旅行发布的《2022年春运旅行趋势报告》显示，冰雪观光类景区和冰雪运动体验类景区的门票销售都出现大幅增长，春运期间冰雪旅游相关景区同比增长57%。
马蜂窝《2021全球自由行报告》指出，2022年将是“冬奥效应”发挥巨大作用的一年。冰雪旅游及体育旅游持续升温，在2021最受欢迎的冰雪旅游热门城市榜单中，成都、湖州、杭州、广州四大南方城市上榜。体育赛事为举办地带来的热度不仅限于比赛期间，通过比赛所展现的城市风貌以及文化形象，也会对举办地的旅游发展起到极大的推动作用。
值得注意的是，冰雪游的复购率和乘数效应非常明显。去哪儿统计显示，有六成以上的滑雪客会在同一个雪季第二次购买雪票。一次冰雪游会带动交通、住宿、餐饮、本地其他目的地的综合消费。去哪儿大数据研究院发现，冰雪游收入每增加1元，可带动交通、住宿、餐饮等相关行业增收超过4元。以北大湖雪场为例，雪场票价为400元左右，购买了北大湖雪票的客户，在平台上的综合平均消费达到1600元，放大效应超过4倍，其中，住宿及雪票开销约各25%，机票火车票等交通开销占比约为50%。冰雪游对周边酒店的带动作用也十分明显，2021年滑雪季开板后，12月滑雪场周边酒店预订量环比11月增长1倍以上。
部分产业链者还在联动发展，比如携程正在联合雪场、滑雪培训机构等资源方，共同普及滑雪运动的基础技能；而主营装备和培训的朱骥则一直在对接各大滑雪场，作为客源共享合作。这就更加强了冰雪产业链的经济拉动。
中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游消费大数据报告（2022）》显示，北京冬奥会激发冰雪旅游热情，“3亿人上冰雪”正成为现实。71.7%的游客会在北京冬奥会激励下不改变或者增加冰雪旅游的消费，有68.4%的游客十分确定会受北京冬奥会影响增加冰雪旅游的次数。在北京冬奥会、旅游消费升级以及冰雪设施全国布局等供需两方面刺激下，全国冰雪休闲旅游人数从2016～2017冰雪季的1.7亿人次增加2020～2021冰雪季的2.54亿人次，预计2021～2022冰雪季我国冰雪休闲旅游人数将达到3.05亿人次，我国冰雪休闲旅游收入有望达到3233亿元。
互联网热度与资本青睐
除了线下实体冰雪消费，短视频等线上业务也在如火如荼地展开。
萧来今年春节不回老家，他计划假期都泡在滑雪场里练习。1月28日，萧来给第一财经记者发来北京怀北滑雪场的照片，近百人的滑雪者正在排队入场，还有不少网红在拍摄。
萧来所看到的滑雪场旺季情况，折射出当下冰雪行业的火热态势，消费者层面，短视频平台上“滑雪”标签逐渐丰富。小红书数据显示，2021年11月初，“小红书冰雪季”启动，截至2022年1月11日，该话题浏览量达1亿次。TOP5话题包括单板滑雪、滑雪穿搭、滑雪初体验、滑雪装备、双板滑雪等。抖音上以“滑雪”为标签的短视频最高点赞量为181万，快手上最高播放量4153万的是一名记录4岁女儿滑雪训练日常的一位用户。另外，爱奇艺推出以滑雪运动为主题的综艺节目《超有趣滑雪大会》，截至2022年1月25日，该节目共斩获全网热搜热榜469个。
如此高的冰雪产业热度，自然吸引来了不少投资者的青睐。在懒熊体育2021年投融资年报中，冰雪赛道的融资达到有史以来的最高峰。根据赛迪顾问在2019年发布的数据，2015～2018年期间，冰雪行业共发生14起千万元左右的投融资案例，4年累计投融资金额共1.3亿元。2021年，冰雪投资迎来小高潮，天眼查数据显示，2021年迄今，冰雪项目相关企业领域共计发生融资事件10起，金额约2亿元。其中两个亿级的融资——SNOW51和雪乐山，都发生在室内滑雪机和冰雪培训这个细分领域，加上做冰上培训的万域芳菲，培训领域获得的融资最多。
2021年2月，滑雪垂直领域互联网服务商GOSKI（去滑雪）宣布获得2000万元人民币的A+轮融资；4月，滑雪产业一站式服务平台SNOW 51宣布完成由金沙江领投的亿元级A系列轮融资；8月，滑雪移动应用滑呗宣布完成4000万人民币A轮融资，由高瓴创投独家投资；选择滑雪、冲浪、潜水三大极限运动潮流场景切入年轻人端口的极限运动一站式服务平台“极限之路”于9月获得上海联创4500万人民币A轮融资；10月，成立于2014年的奥雪文化完成数千万元A轮融资，奥雪文化起家于滑雪周边产品，在2015年推出两个滑雪装备品牌“零夏”和“NOBADAY”。
由上述融资数据统计可以看出，一方面，2021年冰雪产业融资动态确实丰富，但同时也可发现，这些融资均局限于早期投资，产业与公司还处于培育成长期。
为雪圈提供消费指南的SnowFever创始人彭超对第一财经记者表示，冰雪赛道与其他大行业相比而言，产值比较小，且天花板也较低，进入的资本主要是早期投资，对标国际品牌，大户外的品牌是更值得投入的标的。
企查查数据显示，截至2022年1月13日，我国滑雪相关的企业现存6800余家，2021年注册量达1383家，同比增长了57.3%，是近十年注册量最多的一年，而此前几年注册量并无明显增长趋势。从地区分布来看，河北省以752家企业高居第一，黑龙江、广东紧随其后，分别有企业679家、638家。滑雪相关企业大多分布在北方地区，东北三省的企业量均排名前五，山东、北京、新疆、内蒙古、陕西的企业量均排在前十之列。
（文中何美琴为化名）
