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读第五章，竞争行动

本章讨论的前提是：企业已经开展了竞争对手分析。

在绝大多数行业中，竞争的核心特征是企业之间彼此依赖的，互相依存的关系。（看了解释更理解了这句话。在社会属性中，没有人可以独活。）

选择某种战略或者回应都是为了避免战争的风险，提升整个行业的经济效益。这种战略可称为合作战略。实现合作战略意味着企业可能要放弃潜在的利润和市场份额。

开展竞争行动的基本原则，包括提升竞争地位的进攻战略和阻止竞争对手采取不利于自身行动的防御战略。包括非威胁性行动（又称合作性行动）、威胁性行动，威慑性行动。竞争对手分析显然是企业考虑采取进攻战略或者防御战略的前提，而市场信号是理解竞争对手、实施竞争行动的工具。（这本书至此每一章环环相扣）

【行业不稳定性：竞争大战爆发的可能性】企业在考虑采用进攻战略还是防御战略的时候，首先要考虑的问题是行业的不稳定性，即企业稍有风吹草动就有可能触发竞争大战的行业条件。（竞争对手数量决定了行业的平均实力，产品标准化程度，固定成本等方面。当竞争对手越多，越要清晰自己定位，实现或引领行业细分，细分有利于加强竞争对手合作。）

多重议价区是指企业在多个区域中相互作用比较明显，这种条件也能推进行业的总体稳定。多重市场竞争为企业提供了更多的机会，在不进攻对手的前提下反而让对方受益；多重市场竞争还可以让企业更好地惩罚叛离者。行业结构影响了竞争对手的地位，企业利益冲突的程度。行业结构为企业开展竞争行动奠定了基调。竞争对手分析是企业制定威慑战略或者对对手战略做出回应的前提，借此企业可以做出有关进攻战略的决策。

【竞争行动】选择适当的竞争行动的一种普遍的方法是，企业使用自身在资源和能力方面的优势，强力推动竞争朝着对自己有利的方向发展，避免对手针对自己实施旷日持久的反抗，这种方法可以被称为“蛮干”。这种方法只有在企业拥有明显的资源和能力优势的条件下才能采用。（识别优势的重要性）

竞争行动如博弈。无论企业手头已经具备哪些资源，都要仔细设计博弈的布局，精心挑选并果断执行竞争行动，从而使企业从中受益。

【合作行动或不具威胁性的行动】采取不威胁竞争对手目标的行动是企业着力提升自己竞争地位的起点。企业使用竞争对手分析框架，从而采取各种措施来提升自己的赢利能力，甚至增加市场份额，同时不影响重要竞争对手的业绩或者威胁其竞争对手目标的实现。这一系列行动通常可以分三类：

1，能提升企业和竞争对手的竞争地位的行动，且竞争对手无须具备和企业一样的实力。（竞争行动风险最小，企业过去的战略效果不显著）

2，能提升企业和竞争对手的竞争地位的行动，但竞争对手应具备和企业一样的实力。（竞争行动更加普遍，举动易被模仿）关键步骤，第一步：评估此举对每一家重大竞争对手的影响；第二步：评估每个竞争对手破坏企业在行业中排序所获得的收益，为此放弃的合作利益，以及此间经受的压力。

3，能提升企业竞争地位的行动，因为竞争对手无法与其相提并论。（非威胁性竞争行为，需仔细分析竞争对手特定目标和假设。例如：天美时进入钟表行业），不具威胁性行动的范畴：竞争对手几乎没有觉察，因为企业采取这些行动所需要的调整主要是从内部展开的；竞争对手不会把这类行为放在眼里，因为其对行业以及如何在行业中竞争有一套自己的看法；如果按照竞争对手自己的标准来衡量，企业的这些竞争行动对竞争对手的行为影响甚微。三类不具威胁的竞争行为都有可能被竞争对手误解是进攻举措，这时需要企业发出积极的市场信号，比如：声明、公开评论等。

威胁性竞争行动成功的关键是预测竞争对手的报复行为，并影响反击的行动和成效。在考虑威胁性行动的时候，有几个关键问题如下：A)，竞争对手报复发生的概率有多大；B)，竞争对手将在多久后报复；C)，竞争对手的报复行为的成效如何；D)，竞争对手实施报复的坚决程度如何，即竞争对手明知要付出代价，也要坚决对企业的竞争行为反击的程度如何？E)，竞争对手的报复行为是否会受到影响？

【报复时滞】产生的原因有4点：

1，认知滞后：指竞争对手意识到或留意到企业实施战略行动的时滞，这可能是因为企业保密工作做得好，也可能是因为企业暗度陈仓，没让竞争对手发觉。

2，制定的反击战略拖泥带水

3，无法确定报复对手的地方，这将提升短期运转的成本

4，由于目标矛盾或动机复杂，产生时滞

【防御行动】良好的防守工作，主要为了让企业创造不怒自威，先声夺人的姿态。旨在不主动出击，便能胁迫企业做出退让，而最有效的防御工作是把战争扼杀于无形之中。为预防某类行动不成功，具体有：

1，以进为退：企业给予的反击越有力，针对性越强，就越能说明企业和对手势不两立，这样的回应就越能为企业树立坚决防御的形象。

2，釜底抽薪：让其相信这一系列的行为将继续，就会导致竞争对手退让。这种策略的核心是企业非常清楚竞争对手的业绩目标和实现目标的时限。

【开展竞争行动的决心】决心可以保证企业对待进攻行为实施反击的可能性，速度和力度，也是制定防御战略的基石。在竞争环境中有三大主要的竞争行动的决心，每一种都是为了实现不同的威慑和恫吓的目的：

1，企业拥有把正在开展的某项竞争行动坚持到底的决心；

2，假如竞争对手轻举妄动，企业必然会全力回击，不打倒敌人绝不罢休；

3，企业不做出任何实施行动或者放弃行动的决心。

企业表明决心的行动和时机都很重要。最先表明决心的企业有能力让其他企业在考虑下一步战略时默认企业的行为，这有助于让形势按照有利于自己的方向发展。

【表明决心】提升企业承诺公信力的方式如下：

1，快速兑现企业承诺的资产，资源和其他机制；

2，明显表现出兑现承诺的意图，包括过去信守承诺的历史；

3，信誓旦旦要破釜沉舟，绝不后退

4，具备自我检查履行承诺情况的能力。

【柯言慧语_读本章启发】采取竞争行动，无论进攻还是防御，取决于对竞争对手的分析；第二步是行动的决心，有度，有力，有效。