在疫情和芯片危机交织下，2021年的汽车市场受到了较大的挑战。自2021年6月开始到12月，乘用车市场同比出现七连跌，“金九银十”也黯然失色。同时，车市的马太效应越发凸显，一些二线合资品牌已经退出市场，但头部车企依然表现强势。
作为合资品牌的领头羊，一汽-大众再次夺得国内车企销量冠军。一汽-大众在2021年以1.1万辆的整车单日产量峰值再创历史新高，最终实现全年生产整车突破170万辆，全年向用户交付新车185.8万辆，产销量蝉联行业冠军。其中，大众品牌以98.9万辆的销量成绩，稳居国内乘用车市场第一阵营。
“一汽-大众依托强大的体系能力，在全力保生产、抓经营的同时，深刻洞察产业动态，全面深化转型升级，切切实实打赢了一场艰苦卓绝的攻坚战。”一汽-大众董事、党委书记、总经理潘占福在一汽-大众2021年年会上表示，展望未来，一汽-大众将继续发挥数智化转型和创新发展的样板力量，坚持以用户为中心，深化高效益转型增长，持续保持企业产销规模位于行业第一，为广大用户提供高品质的出行服务。
稳坐头把交椅
在刚刚过去的2021年，芯片短缺造成整个汽车行业的产量大幅降低。根据行业研究机构AutoForecastSolutions的数据，2021年，由于芯片短缺，全球汽车市场累计减产量约为1020万辆。不过，一汽-大众大牌强大的体系能力使其能够在缺芯大背景下最大程度上保证供应。作为国内乘用车产销规模最大的汽车企业，一汽-大众聚焦用户需求，全体系抢资源、保生产，多方协调保障芯片供应，快速高效地实时调整生产计划，最终大众品牌以98.9万辆的成绩稳坐国内乘用车市场头把交椅。而值得注意的是，这已经是一汽-大众连续三年获得了国内车企销量冠军。
2021年，大众品牌轿车和SUV市场双发力，旗下多款车型表现优异。在轿车市场，高尔夫家族（包含高尔夫及GTI）全年销量6.4万辆，连续八年蝉联细分市场冠军，续写两厢车传奇。A+级标杆产品速腾，上市15年累计销售350万辆；A级市场常青树宝来，在2021年上市20年之际累计销量350万辆，双车累计销量700万辆，是国内A级三厢市场单一品牌累计销量之最。而在SUV市场，探岳家族3年实现45万辆的优异成绩。揽境自上市以来，销量稳步攀升，12月销量环比增长超50%。此外，在新能源车市，ID.CROZZ家族上市即热销，累计销售3.6万辆，在刚刚过去的12月份单月销量就突破了8500辆。
一汽-大众之所以能够跑赢大市，比起其他合资品牌的汽车来说，大众品牌更早地进入了中国市场，用户基础打得好，这就产生了良好的品牌效益，而凭借多年的品质，一汽-大众一副好车的形象已植入中国消费者的心里。
另一方面，大众品牌近年来产品线丰富程度不断提升。需要指出的是，过去多年间，一汽-大众大众品牌仅凭借轿车就常年位居车市前列。对比同为大众系的上汽大众，一汽-大众大众品牌缺少SUV产品，但两者之间的销量差距并不大。随着2018年一汽-大众大众品牌首款SUV的落地以及后续SUV产品矩阵的丰富，一汽-大众近年销量赶超了上汽大众。
SUV市场对企业的重要性不言而喻，市场上甚至一度出现SUV将超越轿车的声音。而从疫情后车市回暖的状态来看，SUV也的确是率先回暖的细分市场。一汽-大众在补足SUV短板后，在市场上也得到了很好的反响。大众品牌旗下首款SUV车型探岳上市后月销量就不断增长，目前探岳家族上市3年来已实现销量45万辆。而随着探歌、探影和揽境车型的推出，大众品牌在SUV领域的布局不断完善。从2018年探歌上市，三年时间内一汽-大众大众品牌在SUV市场就形成了“探”家族。从“探”到”揽”，是一汽-大众SUV家族，从A级SUV向B级SUV的拓展，体现了一汽-大众从“探”索SUV市场的“新玩家”向统“揽”SUV市场的领军者转变的决心，也开启了品牌向上，打造真正旗舰、豪华的SUV产品之路。
目前，在SUV和轿车两个市场领域中，一汽-大众大众品牌通过丰富的产品及强大的产品力得到较为均衡的发展态势，每款车型在其对应的细分市场没有明显短板。同时，一汽-大众大众品牌还在不断开拓细分市场，以此获得新的市场增量。
2022年将迎来产品大年
伴随着“缺芯”影响逐步减弱，主流合资企业产能逐渐恢复，乘用车市场将表现出更强的韧性。摩根大通预计，芯片供应情况可能在2022年下半年得到根本性改善。虽然小幅度缺芯有可能成为未来汽车行业的常态，但大面积缺芯潮大概率会在2022年下半年结束。届时，我国汽车市场的潜在活力将基本得到释放。国家信息中心副主任徐长明就预测，中国乘用车市场2022年将实现稳健发展，批发数据和终端消费数据都将高于去年水平。这主要是中国的经济将保持稳步发展，同时在去年芯片短缺的背景下，库存减少的部分可能需要补库，缺芯导致的供不应求也将会在今年实现补充性的增长。
当前车市竞争较为激烈，尤其是2022年股比政策正式全面放开后，汽车市场环境更加开放，强者恒强的定律还将继续上演。大众品牌的前瞻视野、快速应对能力和强大体系实力积淀使其能够在竞争中站稳脚跟。而作为合资品牌的领头羊，大众品牌也将率先实现回暖，带动车市整体向上。大众品牌将2022年的销量目标设定为122.5万辆，同比增长23.9%。“虽然营销环境日新月异，市场竞争日益激烈，但我们有信心在2022年完成122.5万辆的销量目标。” 一汽-大众销售有限责任公司副总经理赵英如表示。
2022年，一汽-大众大众品牌迎来“产品大年”，将推出6款新车，包括5款改款车型以及1款全新车型。这6款车型也将践行价格价值战略，势必形成强大的产品攻势，巩固一汽-大众大众品牌的优势。在2022年投放的新产品中，其中有一款B级主流大五座SUV全新车型，它拥有全新高辨识度的外观与科技座舱设计、同级领先的大5座空间、丰富的配置。五款改款车型包括迈腾、速腾、宝来、探岳家族和探歌，新车采用大众最新设计语言，内饰座舱更具现代感，同时也将搭载大众领先的驾驶辅助系统。
而在汽车产业面临百年未有之大变局的背景下，2022年也将迎来中德建交50周年，一汽-大众大众品牌将进入企业发展的全新阶段。“过去30年的深耕，一汽-大众为中国经济、社会、汽车产业输出了极为庞大的动能，同时也收获了用户、经销商供应商合作伙伴等的支持与信赖。”一汽-大众第一（财务）副总经理施安德表示，2022年一汽-大众将立足于更长远的布局，不断审视当前时代的新形势与新挑战。
电动化战略提速
汽车市场增长已然趋缓，这意味着车企间的竞争也将日益白热化，国内外车企必须加快转型升级步伐，推出更多适合中国市场的汽车产品和服务，才能够掌握市场主动权。咨询公司普华永道的研究表明，到2030年，传统汽车制造商在全球汽车行业的利润份额可能会从85%下降到50%以下。而开拓电动车等新业务则为汽车企业未来的增长寻找盈利来源，这也是企业转型的具体表现。
2021年，中国新能源汽车的销量持续攀升。中国汽车工业协会发布的数据显示，2021年新能源汽车销量超过350万辆，市场渗透率已经提升至13.4%。而全国乘用车联席会预测，2022年新能源乘用车销量有望达到550万辆，新能源乘用车渗透率达到25%左右；新能源汽车有望突破600万辆，新能源汽车渗透率在22%左右。
而自推出ID.系列纯电动车产品以来，大众品牌在电动车市场的表现逐步向好，2021年一汽-大众品牌推出的全新ID.CROZZ系列车型使其在新能源市场中的份额不断扩大。根据乘联会数据，在整个合资品牌电动车市场中，大众品牌的ID.系列占据了绝大多数的市场份额。未来，依托超过30年传统能源汽车的制造销售经验，大众品牌将继续在新能源汽车市场上获得成功。
在合资车企中，大众品牌在电动化领域的转型最为激进，大众汽车集团已经宣布将在2050年实现碳中和的目标。作为大众汽车集团在华子公司品牌，一汽-大众大众品牌在电动化转型中发挥着重要的作用。目前，一汽-大众大众品牌旗下不仅有迈腾、探岳等插电式混动版本车型，还有ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ、宝来和高尔夫等纯电车型。目前ID系列销量不断攀升，位居国内新能源汽车产品销量前列。该系列的车型基于纯电动汽车MEB平台打造，集合了大众在电动汽车领域研究的前沿技术，在该平台上多款纯电动车型可以使用同样的零部件进行模块化生产。MEB平台从顶层设计阶段就确定了100％为纯电而生，能够在续航里程、电池布局、驾乘体验以及电池安全等方面为用户带来全新的电动体验。
在电动化硬件方面，一汽-大众先后落成并投入使用了总投资近12亿元的新能源中心和新技术开发中心，两大中心的落成大幅提升了一汽-大众在新能源车辆、整车性能等方面的开发和测试能力，进一步夯实了未来一汽-大众在技术创新领域的优势。与此同时，2021年一汽-大众的研发人员也增至近3000人，在技术人才等软件方面成果丰硕。而针对电动车用户的用车服务层面，大众品牌也将强化充电生态建设，提供保姆式家充服务，公桩扩容至30万+，同时增加2200根开迈斯充电桩，消除大众ID.系列产品以及其他系列纯电动车客户的充电焦虑。
对于大众品牌来说，电动化产品只是其实现碳中和目标的重要一环，完全实现目标需要在产品全生命周期进行减碳。中国汽车技术研究中心日前发布的2021年度《中国汽车低碳行动计划研究报告》显示，我国去年在售乘用车的生命周期碳排放量，包含汽油车392款，纯电动车112款。数据显示，去年我国乘用车全产业链碳排放总量约6.7亿吨二氧化碳，其中74%来自使用环节，26%来自上游产业链制造环节。这意味着，加快产业链、供应链低碳转型已成为新能源汽车时代碳中和的关键，尤其是汽车的材料生产和动力电池的生产过程。只有通过产业链上下游联动，推动汽车全产业链条和产品全生命周期降碳、脱碳，才能实现真正意义上的绿色转型。
在生产制造环节，大众品牌已经实现了绿色生产。一汽-大众已经先后建立了两家绿色工厂，包括首家绿色工厂佛山华南基地MEB工厂以及第二家绿色工厂成都西南基地，目前均已经实现了100%绿色能源。其中，仅大型污水处理站及其环保配套设施，就斥资近2亿元，处理后的工业废水主要用于厂内的绿植灌溉，实现了水资源的循环利用。
“一汽-大众正在努力开展智能化生产制造，采取各种措施大幅度减少工厂、供应链中的碳氧化物，并通过使用太阳能发电等途径来规划绿色能源项目，以在未来实现完全的零排放。同时，一汽-大众将继续推进提升车辆的全生命周期环保措施，联手CAMS为用户提供一站式VIP充电服务体验，并加速发展电池回收业务，保证电池的安全、环保处理。”一汽-大众（技术）副总经理迪亚德表示。
开启数智化转型2.0时代
在过去30年发展中，一汽-大众达成了良好的经营结果，但是始终居安思危，勇于自我创变。特别是在去年“缺芯”最严重时，一汽-大众召开全体中外方经理人员大会，明确提出要有化危为机的企业家精神，要利用“缺芯”窗口期，积极优化内部管理，苦练“内功”。2021年，一汽-大众启动全体系的数智化转型，精简传统业务组织机构，成立DTO数字化转型办公室；与华为、阿里展开合作，培养数字化人才；以用户为中心，重构端到端的业务流程；OTD在线定制车扩展至大众、奥迪全系，并将交付周期缩短近30%。
实际上，早在2018年，一汽-大众就开始进行数智化转型，2021年大众品牌重点是业务在线化、运营数据化和决策智能化等领域，通过一系列易用、好用、智能的数字化产品利器，赋能经销商运营效率提升，大幅度提升客户体验。
在组织架构层面，一汽-大众大众品牌已经建立了以用户运营为中心的组织架构，包含内容营销部、私域运营部、战略支援部三大业务单元和产品中心、Martech两大业务中心。同时，一汽-大众也在优化OTD（及时交付率）管理，并希望做到从订单到交付整个流程的定制化。
在创新营销上，一汽-大众打造可实时触达用户的线上、线下触点矩阵，并针对不同触点规划专属内容，实现内容精准触达。通过ID.Hub小程序、APP等触点矩阵，实现线上千万级私域流量沉淀，线下授权累计824家代理商，实现核心市场全覆盖，满足用户购车和体验需求。为进一步提升产品体验，大众品牌搭建3M服务生态以及OTD个性化定制电商平台，实现全系车型的定制化，并提供超10万种装备组合，为客户提供丰富的选择。截止到目前，OTD个性化定制已经实现17.8万的销量。
据悉，一汽-大众大众品牌在数智化领域处于行业较为领先的地位，在内部有“3M”的说法。其中，摩捷智行出行公司布局移动出行板块，满足用户对于共享出行的需求。摩斯智联致力于提供数字互联解决方案。开迈斯充电公司将被打造成为向客户提供极致充电体验的专属充电服务商。MARS敏捷团队进行专业化ID运营。MEP经销商生态平台是构建一体化、直达化、实时化和智能化大营销创新系统的重要技术底座。
“现在，大量的经销商已经加盟到摩捷平台里，经销商也尝试在它的范围内，例如郑州、武汉、德州等地，打造出行生态。智能网联方面，摩斯智联为一汽-大众提供车联网开发和运营服务。未来，将与一汽-大众成都数字化研发中心进行整合，年底形成500人规模的研发运营团队。”赵英如表示。
2022年一汽-大众大众品牌将进入数智化转型2.0阶段，紧跟用户需求，聚焦创新营销、精益销售、愉悦体验三大维度，全面深化数字化转型。首先，一汽-大众将整合一切资源深耕数据，并通过新策略、新内容、新渠道、新技术、新组织五大维度，驱动数智化营销变革，实现智慧营销。
在策略层面，一汽-大众将从数据收集到传播诊断模型全面迭代策略模式，精准施策，输出详细的内容、渠道建议。在内容层面，一汽-大众将从更系统、更引爆、更丰富和更精准的四个方面进行突破，系统化打造丰富、多元、有价值的高质量内容，实现内容驱动增长。
在渠道层面，一汽-大众将围绕在公域、私域、直播三大领域全面发力，在公域通过打造流量场、垂直场、融合场，实现公域创新提效，在私域通过打造用户刚性需求、高频使用的产品功能，促进用户规模扩大至2000万，在直播层面构建1官方+300经销+X外部达人的直播矩阵。
在技术层面，一汽-大众将聚焦Martech新技术的应用，实现公域广告精准投放、私域用户黏性与活跃度提升、集客漏斗失效点挖掘与增长点拓展，全面赋能品牌高质量集客增长。在组织协同层面，一汽-大众将进一步完善跨部门沟通平台，横向协同各部门资源，纵向加深本部-区域-经销商三级联动。
伴随着转型的加速以及产品攻势，作为合资品牌领头羊，一汽-大众大众品牌将率先在2022年回暖。而在中德股东双方的指引下，大众品牌将继续以用户为中心，以创新为驱动，以数智化为关键手段，通过产品和品牌双优势，助力其在华实现122.5万辆销量目标。
