“双11”前夕,名创优品联名迪士尼推出“草莓熊抱”系列产品,并展开营销造势,包括在社交平台发起“快把草莓熊带走”活动,线下打造12家草莓熊主题店等,由此成功孵化出超100个“草莓熊”主题IP社群,日均互动量达到6000+,同时该话题在小红书上的浏览量超过1200万。

正如麦肯锡预言:能否深刻理解Z世代,并打入他们的社交圈子,成为决定品牌下一个十年生死存亡的关键要务。

作为当前消费市场的主力军,Z世代引领潮玩、文艺、有趣、新奇等趋势,以远超其他年龄层的购买力,撑起了一个4万亿的买方市场。

不夸张点说,谁能抓住Z世代,谁就能抓住未来十年的发展红利。

名创优品和“草莓熊”打的显然也是Z世代的主意。

此外,名创优品利用“草莓熊”在动画片中的独特“人设”,深挖IP属性,并将其投射在家居、百货、衣帽等各类产品上,匹配恰当的细节,以贴近年轻消费者的喜好,增强产品与受众的情感粘合度。

名创优品为了让“草莓熊抱”和消费者、IP粉丝建立直联关系,在预热期便快速创建上百个IP社群,邀请感兴趣的粉丝与消费者加入,并通过IP本身巨大的粉丝效应和共同的兴趣锚点向外扩散,最终形成一个不断裂变,不断蓄水的池塘。

有了用户和高频互动基础,而私域流量又能反复利用、循环,延长品牌曝光寿命,很自然便有了“草莓熊”的“出圈”,进而在小程序或者电商平台完成销售转化。

名创优品的草莓熊无疑是示范了一次极为亮眼的营销案例,如今,时代的变化让二次元、模玩手办、国潮风、JK制服、cosplay、盲盒、甚至包括夸夸群、00后黑话……成为了Z世代群体最大的特征,而由不同兴趣分化衍生的兴趣圈层、社群也悄然兴起,并表现出爆棚的消费力。

被兴趣支配是这届年轻人最大的消费特征,商品的使用价值和情感价值逐渐分离。他们注重文化属性和情感价值,追逐好看、好用、好玩的产品,兴趣消费的时代来了,草莓熊正是引发兴趣的产物之一。

对品牌们而言,这可能是一个竞争最激烈的时代,却也是一个最需创意、最具机会的时代。

传播媒介的进化,消费形态的演变,以及品牌与消费者关系的变化,这些都在重塑着这个时代的消费环境。消费浪潮从追求性价比、质价比,迭代为追求“兴趣”。产品所承担的功能与属性已经不再单纯是商品属性,而是消费者一种获得社群归属感的方式和自我标签。

名创优品洞察到这一趋势,并以平权心态应对,积极迈入“用户共创”时代。从基于曝光逻辑的单向输出,变成品牌与用户的双向沟通互动,共同生长,刘晓彬将这一态度转变称为“从‘教学模式’到‘恋爱模式 ’。”

借力IP联名构建起z世代感兴趣的内容生态,名创优品围绕Z世代多元、个性的消费偏好,结合用户洞察、使用场景,让产品、IP与名创优品的品牌力产生化学反应。名创优品与三丽鸥、漫威、故宫、NBA等全球知名 IP的联名,在不断提升品牌质感的同时,也形成品牌与IP的深度捆绑,抢占消费者心智进而开创Z世代新次元 。

如今,已经步入兴趣消费时代,企业该如何通过数据驱动市场的精准洞察及供应链整合能力的升级,快速捕捉消费者的兴趣点,面向全球消费市场持续输出好看、好用、好玩的产品,或许是企业发展的又一风向标。

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