数字营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。对于体育行业来说，高层管理者需要快速适应不断动态变化的市场，做出适合品牌的选择，制定出最优解并落地执行。陈嘉骏作为原安德玛大中华区市场总监，在体育行业深耕多年，是业内数字营销的头号人物。陈嘉骏认为，数字营销是目前为止最有效、最省钱地开拓新市场和挖掘新消费者的方式。陈嘉骏基于其个人丰富的行业经验和敏锐的市场洞察力，充分利用数字营销布局，结合流行元素快速收割成效，极大地推进了安德玛的运营度，提升了安德玛在华市场，促使其蓬勃发展。

数字营销厚积薄发，制胜千里

陈嘉骏谈到，安德玛近年的成绩在短期内可能看起来是得到了天时地利的充分条件，实则其实是一个长期全力以赴的积累，所谓厚积而薄发。安德玛之所以能够以数字营销快速提升品效，根本原因是愿意在日常的营销上下足功夫，蓄足势能。

要说日常的精心准备，陈嘉骏和其团队在内容上一直长期承接。以2020年的618活动为例，自当年1月31日起，陈嘉骏就快速做出决议，将半年的时间分五个阶段，组织团队一起发起了长达半年多，一直持续到8月7日的“云健身”计划，为618营销的破局引流蓄势沉淀。首先，陈嘉骏率领团队在线上社区发布了多场景视频教程，加急为疫后大众强身健体编排“无器械四天循环家庭训练计划”。其次，陈嘉骏积极联系专业健身教练及运动者，进行线上直播带练，强化深化主题。此外，陈嘉骏还邀请了21位运动达人进行线上接力赛，创意编排7套专业训练动作，为复工回暖做健康赋能。同时，陈嘉骏也和团队组织了线上运动变装秀，在抖音发起#RUSH回来能量爆表#挑战赛，集结众多运动达人带头参与，最终吸引900万视频播放量及数千位运动爱好者参与。陈嘉骏还一手操办了“UA跑取真经十万八千里”挑战赛，他邀请三位知名跑将，集结数千位跑者分成三队，通过3个月的坚持和互相勉励，在线共同完成了十万八千里（54000KM）征程。

不难发现，陈嘉骏的内容策略步步为营、层层递进、环环相扣。以最大能量，教大众做健康科学的训练，再引入专业的达人、教练，不断升级内容，从训练过渡到竞技，再自如地把产品植入到变装秀等挑战赛中。稳扎稳打，在日常练兵，最后在大节点检阅成效。这是2020年部分618战绩数据：6月1日预售9分钟，超过去年一整天的战绩；6月18日单天销售额流水同比近三位数增长；6月1日至6月18日整体销售同比去年增长超50%；6月6日“最强运动场”明星线上直播，开播首小时冲入大牌运动榜小时榜榜一。 如果说，大多数人关注于安德玛的超强战绩，陈嘉骏则更关心成绩背后的前期系统营销布局。陈嘉骏指出，好的结果必然是日常精心准备的自然结果。

打造个性体育IP，实现精众结合

陈嘉骏经过与团队各部门的协调合作，秉持着“有我就没完”的品牌精神，将眼光瞄准运动家的同时，更是将目标锁定女性和年轻大众人群，助力安德玛签下MMA综合格斗运动员张伟丽和青年演员韩东君。陈嘉骏分析道，这就是在用运动员精准吸引专业人群，用演员打开年轻大众人群。同时，两者都吸引到的，则是各大国际运动品牌向来趋之若鹜的女性消费市场。

陈嘉骏分别从精准和大众两条线，向目标人群诠释“有我就没完”的品牌精神。陈嘉骏及其团队精心打造张伟丽、韩东君的个人变强故事影片，通过微博、B站、抖音等多维媒介创意组合传播，激活粉丝流量，引爆品牌热点。光是微博话题#变强全看我选择#，就累计获得1.5亿的阅读量，引发9.1万讨论量。陈嘉骏提到，张伟丽的专业运动员和女性身份，为女性、专业运动家的精准凝聚做了很好的示范。而韩东君的娱乐明星人气，则为安德玛吸引年轻人群立下根基。两相配合，在精准和大众人群之间，取得非常高效的平衡。陈嘉骏很欣慰最后的数据印证了这一点——两人的变强故事，总计浏览量超过7500万次，达到1680万次互动。人群分层，但品牌对待目标人群不能分心。陈嘉骏通过在UA大家庭成员之间有效卡位，在精和众之间搭配打出漂亮的组合拳。在兼顾到品牌的专业运动精神的同时，又有效渗透到大众人群。

随着商业场景线下到线上的转移，电商销售的大市场被迅速打开，互联网平台的活跃用户迅速增加，消费者正在逐步适应并依赖云购物模式。对陈嘉骏来说，积极拓宽和升级线上销售渠道势在必行，他一直致力于加强线上投入，布局数字化媒体渠道，实现线上线下优势互补。

在安德玛工作期间，陈嘉骏积极拓宽和加速全渠道营销创新，加速数字化转型，专注打造健身社群，为消费者提供更好的购物体验。同时，他针对中国消费者的需求进行本土化创意营销，让安德玛的品牌形象深入人心，凭借专业实力在市场驻足扎根。 并最终打开全渠道创新数字营销新局面。（文/刘欣）

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