如今经济快速增长,移动互联网广告行业也随之蓬勃发展。广告密度逐渐增大,媒体数量日益增多,致使受众分流以及单一媒体覆盖率降低、广告触达率下降。因此迫切需要广告公司,立足全局看推广,对媒体进行通盘统筹规划,制定出有效的媒体组合策略,从而提高单位广告投放效果。

　　本文以移动互联网大环境为背景,对广告媒体组合策略的方法进行探索。

　　一、原有广告媒体组合环境面临新挑战

　　第五媒体是以手机为视听终端的个性化即时信息传播载体,以分众为传播目标,以定向为传播效果,以互动为传播应用的大众传播媒介,也叫手机媒体或移动网络媒体。随着“第五媒体”的崛起,打破了传播者与广告受众之间的界限,原有的广告媒体组合面临了新的挑战。

　　(一)传统媒体市场格局发生巨大变化,“渠道霸权”时代终结。随着智能手机的普及,移动互联网广告凭借较高的到达率、准确度以及互动性,迎来了爆发式的增长,已成为大部分广告主首要媒体选择。移动互联网释放了作为一种渠道资源的势能,其数量规模和传播模式均有革命性的惊人进步。

　　移动互联网媒体发展速度迅猛,如:大部分APP迭代周期为30天,小米手机发布更新包的时间仅需7天。而传统媒体正在遭遇断崖式下跌的惨境。传播渠道短缺时代投放一条央视广告即可显著提升企业知名度的情况,将一去不复返。“渠道霸权”时代已经终结。广告代理公司以往使用的媒体组合方法,也受到了严峻挑战,亟待与时俱进推出新方法。

　　二、移动互联网广告媒体组合工作模型

　　成功的公司通常会运用多渠道营销(multichannel marketing)即为采用两个或者两个以上的营销渠道接近目标受众。除此之外媒体策划者选择媒体需要考虑的因素有:客户预算、传播目标、受众类型、受众数量、竞争者活动、投放时间、媒体覆盖面、媒体限制、媒体发行范围、传播信息的有效期、国家法令的规定等。详细分析广告量化效果,严格把控广告预算,实现广告收益，化。

　　三、移动互联网广告媒体组合策略之道

　　不同移动互联网广告媒体之间,只有个性特征上的分别,没有，的优劣之分,只有通过媒体组合,使媒体受众与推广目标市场相吻合的情况下,才有媒体优势价值。由于现在广告媒体组合的理论研究较为薄弱,而且实际运用上存在许多的非理性。所以对广告媒体组合给予分析并建立可以优化的组合模型,具有重要意义。

　　(一)移动互联网广告媒体组合的原则

　　1、媒体组合应该扩大相对目标市场的覆盖范围,也就是扩大广告受众总量。单一媒体的受众,大部分情况下不能完全覆盖目标市场,所以选择的众多媒体在受众范围和特性上需要互补,从而使广告尽可能广泛触达所有诉求对象。

　　2、媒体组合应该增加广告投放的频次,使广告适当的重复。由于受众对单一媒体的注意力,会在广告展示到达一定的频度之后下降。所以需要搭配不同的移动互联网广告媒体,增加广告展露频次和达到受众的机会,延长广告信息注意力时间,增加用户兴趣和购买欲望。

　　3、媒体组合应该使各种媒体在周期上相互配合。可以把短期广告与长期广告结合起来。如使用大型APP媒体中的5秒开屏,搭配微信公众号软文,两者相结合,不仅可以快速提升品牌曝光量还可以详细介绍产品,加强受众对广告信息全面且深入了解,增加诉求效果。